Earned Media

Credo che tale concetto iniziera a diventare di uso comune fra i markettari nostrani da qui a breve  anche se ritengo che  faccia riferimento a situazioni che sul web sono già in atto da tempo.

Earned media versus advertising tradizionale. Ossia il guadagnare spazio sui media senza pagarlo direttamente come forma di adv (attività tipicamente assegnata alle agenzie PR tradizionali). Aspetto che focalizzerà maggiormente l’attenzione di chi si occupa di p.r. e relazione con i media nelle agenzie tradizionali

Piu’ che nella  specificità della attività di earned media in se quello che piu’ mi affascina e mi interessa anche a livello professionale sarà, anzi è, la sfida che contrapporrà sul medesimo campo diversi attori fra i quali Centri media, agenzie di p.r.  agenzia di marketing e comunicazione digitale e strutture che forniranno strumenti e servizi ad hoc per misurare il successo di queste attività.

Proprio l’altro giorno un Cliente mi ha chiesto di avere alcune case study di nostre attività attinenti al social media marketing (o below the web che dir si voglia)   in quanto potrebbe essere necessario affidare queste strategie ad altri player diversi dal loro centro media tradizionale. Finalmente avrei voluto dirgli…ma forse non vi ricordate  che in passato abbiamo realizzato un progetto per cosi dire di earned media solamente che lo avevamo definito diversamente.

Da un mio modesto punto di vista ritengo che earned media sia un termine nuovo che in realtà descriva una situazione e uno scenario già in atto da tempo (per altro come molti altri termini che negli ultimi due anni sono diventati di uso comune per descrivere attività sul digitale) e che forse potrebbe essere piu’ utile agli operatori e alle agenzie di P.R. tradizionali che non a chi nasce e fa comunicazione su internet da sempre.

Internet P.R., below the web, earned media ecc ecc sono terreno di sfida che vedrà molti attori coinvolti sul medesimo terreno….anche se la cosidetta “morte del banner” sarà ancora per molto tempo rimandata

Case study

Occuparsi di attività di sviluppo business per una agenzia di pubblicità significa far leva fondamentalmente su pochi ma imprescindibili strumenti, e fra questi annovererei le case study.

Ovviamente parlando di new business si fa riferimento ai cosidetti prospect in quanto normalmente i Clienti già in portafoglio dovrebbero sapere cosa è in grado di offrire l’agenzia. Utilizzo volutamente il condizionale in quanto non sempre il Cliente che, poniamo, da anni si avvale di consulenze in ottica SEO sa che oltre a questo vi sono talmente tanti altri servizi e attività che potrebbero essere molto interessanti (in ambito creativo, di strategia media ecc), ma come si dice non c’è peggior sordo di chi, nonostante tu ci abbia provato in tutti i modi e a ragion veduta, non voglia sentire, oppure non abbia il tempo/voglia di capire in cosa tu possa fornire supporto in altri progetti oltre che per l’attività che stai già fornendo. Ma qui entriamo in un’altro campo che magari affrontero’ in un prossimo post (e che per inciso dovrebbe anche comprendere il punto di vista lato Cliente).

Come dicevo le case study (ed ovviamente i relativi Clienti quindi non pizza&fichi per intenderci) sono probabilmente uno degli strumenti di punta per poter convincere una azienda a lavorare con te. Certamente il dire chi siamo e che cosa sappiamo fare sono un conto, dimostralo dati alla mano è un’altro. Parlare di WOM UCG viral e tutto queste belle parole che oramai sono diventate da tempo “termini mainstream” anche per i “comunicatori” della prima ora è un conto far vedere che tu e la tua realtà queste belle cose le hai fatte in tempi non sospetti (già da un bel po’ di anni) è un’altro. Così quando hai davanti il tuo bel responsabile marketing sei prodigo di dati, esempi KPI ROI (e chi piu’ acronimi ha piu’ ne metta) ben evidenziati in una  ppt tutta bella animata, alla fin fine ti chiede se puoi lascirgli tali dati. Che fare a questo punto. Lasciarli così almeno ci medita sopra il venerdì pomeriggio prima di partire per il week-end così da dire quanto sono bravi questi ragazzi, oppure invece salutarci con la promessa di risentirci alla prossima, ma la case non te la lascio (magari ti rimando al sito dell’agenzia o ti lascio una case monca e priva delle parti succose piu’ interessanti) perchè poi tui la giri alle tue agenzie con le quali collabori da anni  e che tuttosommato vedere cosa fanno quelli della concorrenza non fa mai schifo?

Personalmente sono del parere che sarebbe opportuno non lasciare mai nulla di “sensibile” o se proprio si deve, prendere il suddetto ppt e ridurlo allo stretto essenziale, anche se devo ammettere che in effetti anche la case study piu’ dettagliata che cada nelle mani del “nemico” non possa poi  costituire una situazione troppo pericolosa.  I singoli progetti sono tarati sugli specifici obiettivi che i Clienti di volta in volta ti comunciano (tramite brief) e difficilmente possono essere riutilizzati paro paro da un concorrente specialmente se stiamo parlando di progetti datati (infatti in uno dei post precedenti ho embeddato una bella case study di viral ben datata ma sempre interessante in cui l’unica cosa che ho tolto sono dei dati sensibili a tutela della privacy). Sintetizzando capisci al volo se chi hai di fronte vuole solo “investigare” su di te (per usare un eufemismo) oppure ha intenzioni serie di business

La cosa divertente a conclusione di questo post è quella che a volte in passato qualcuno che pensava di fare il furbo ha millantato incarichi e future attività solo per poter avere nelle proprie mani i preziosi dati che gli erano stati mostrati in presentazione…

Voler rischiare

Ieri discutendo con uno dei miei colleghi sul mercato dell’adv digitale  facevamo una riflessione sullo scenario dal lato delle aziende investitrici. Il tutto è nato  ripercorrendo quella che è stata una nostra attività di comunicazione relativamente recente realizzata  per conto di un Cliente del settore Luxury (in parte il post odierno si puo’ ricollegare al mio ultimo su Fashion e media digitali).

Per il Cliente in questione avevamo realizzato una comunicazione che rispettasse le linee guida del brief  che ci era stato comunicato. Bisogna premettere che le idee che si propongono ai Clienti sono quanto piu’ brillanti quanto piu’ i brief siano chiari e bisogna ammettere che quello che ci fu consegnato fu un brief stringato ma molto preciso: obiettivi target stili e modalità di comunicazione tempistica e…budget. Un brief da 10 e lode.

Come conseguenza furono presentate dal nostro direttore creativo (che devo ammettere si espresse ad alti livelli) 5 idee alcune delle quali veramente toste e molto all’avanguardia (una in particolare era un mix on/off line con forte impronta di teaser e guerrilla marketing). Particolarmente brillanti furono le idee in quanto l’oggetto della comunicazione  non era in totale sintonia con l’online…quasi un ossimoro si potrebbe dire.

Il Cliente opto’ per la piu’ sicura. Senza scendere nei particolari diciamo che essendo la prima volta che si cimentavano almeno in Italia sull’online  diede precedenza ad una idea creativa e quindi ad una struttura di comunicazione che era già stata adottata in passato per altri Clienti da parte dell’agenzia.

Il risultato finale fu assolutamente positivo in termini di risultati. Alcuni dei quali eccedettero le aspettative in quanto venne stimolato anche un effetto virale a sostegno dell’iniziativa (vabbè era un concorso tanto per rimanere sui generis).

Tornando all’immediato ci si domandava il perchè a seguito dei risultati non si sia data continuità all’utilizzo di Internet in maniera strategica, continuando almeno nelle ultime attività di comunicazione dare precedenza a mezzi che francamente in relazione al target a cui ci si dovrebbe rivolgere non mi sembrano essere propriamente i piu’ idonei…le pensiline dell’atm francamente mi sembrano piu’ in linea con altri tipi di servizi/prodotti che a quelli di alta gamma o per lo meno non escludiamo l’esterna ma affianchiamola ad altri canali (senza dover tirare in ballo analisi sociodemografiche sull’utenza dell’atm e delle pensiline delle fermate).

La mia idea è che spesso si ha paura e timore dei nuovi media specialmente se l’implementazione di una attività su Internet presupponga tutta una serie di competenze e criticità che facilmente possono mandare in fumo il progetto. Ma dal momento che i risultati si sono avuti mi sarei aspettato che a fianco dei media e canali tradizionali anche l’online avrebbe avuto il suo spazio. In questo caso il rischio da primo impatto era già stato superato dal test iniziale indi per cui tendo a pensare che spesso si scelga di proseguire sui tracciati conosciuti anche perchè probabilmente sono quelli che danno meno “sbattimenti” soprattutto una volta che la campagna è partita.

Troppo in anticipo

Il mio post odierno è ispirato ad un evento verificatosi di recente e cha riguarda un mio vecchio prospect. A dire il vero cio’ che brevemente descrivero’ potrebbe non deporre a mio favore come tempismo sul new business ma del resto anche i migliori ognitanto sbagliano .

Un importante brand del settore fashion&accessori ha ideato una attività di comunicazione con una forte implicazione cosidetta di web 2.0 (social-network maketing, brand engagement, UGC e via discorrendo tanto per non abusare troppo di termini che oggi sono un po’ sulla bocca di tutti e ripetuti come un mantra). Non voglio svelare in questo blog chi è questo brand, ma ci potete arrivare con facilità.

Come detto questo prospect fu visitato un bel po’ di tempo addietro (due anni e mezzo o forse piu’) e con grande entusisamo da parte nostra (era la prima volta che avevamo l’opportunità di incontrare un prospect nel settore fashion) fummo prodighi nel presentare la nostra esperienza nel settore dei nuovi media presentando case study che per stile e obiettivi  erano (e sono tutt’ora) estremamente in target ed in linea con i cosidetti codici comunicativi/valori di riferimento propri dell’azienda nelle loro attività di comunicazione verso i suoi consumatori.

Ma come detto forse i tempi non erano ancora maturi e la potenza dei social network era ancora al di là da venire almeno in Italia (così come il web 2.0 ed il viral…a proposito da questo link se vi va potete scaricarvi una attività di viral puro della “prima ora”: case study viral marketing .Vi consiglio tasto dx e scarica ed in un paio di minuti ve la leggete con calma). E’ una situazione che si puo’ verificare frequentemente quella di essere in anticipo sui tempi. In questo caso ancor di piu’ conoscendo la particolare situazione del settore di riferimento (fashion) riguardo ai nuovi media. La cosa pero’ non puo’ che far piacere perchè l’importante è che il settore del fashion si muova sul digitale e consideri questo canale proprio per le sue caratteristiche intrinseche.

In quanto a me cerchero’ di non essere troppo dispersivo e stare come si dice “sul collo” ai potenziali Clienti ma il lavoro è tanto ed inevitabilmente qualchecosa si perde per strada

Rimediero’